新品推广常见的几个误区

作者：李晓年 时间：2012-2-22 字体

　　【误区一】同一渠道品类集中，***不清。
 

　　【案例一】 A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业，旗下“xx果汁”在当地享有盛名，市场占有率曾高达80%以上，受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入，A企业的销售份额曾一度受到考验，为维护自身的市场地位，A企业决定开发新产品，打击竞品。具体实施如下：芜湖广告公司

1、A企业“xx果汁”主要***在低端，规格580ml，终端价格2.3元/瓶。为产品能更好的向***延伸，A企业决定生产一款高层次产品，以便相互“照应”。
 

　　2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主，主要***于家庭必需产品，规格比同类品牌要多一些，价格也便宜一些。沿这个思路，这一款新产品也是***于家庭必需饮料用品，规格2.5L一瓶，价格在5.2元/瓶左右。

　　　 按照A企业的思路，根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此，新品上市三个月，连续销售额超过500万，完成了上市***阶段的目标销售额。可是，令人想不到的是，中瓶果汁的销量却急剧下滑，反倒给了竞品打入市场的机会。经过分析，问题主要在于：芜湖设计公司

　　A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有***优势，由于***于家庭日用饮料，所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。中瓶果汁饮料的规格在于1.5L，终端价格在4.7元/瓶左右，而大瓶包装的规格在2.5L，可价格却比中瓶果汁高出0.5元，对于家庭购买者来说，购买大瓶果汁明显比中瓶的合算多了。

　　虽然这次新品推广中，也取得了不小的业绩，但总体来说这是失败的。一个成功的产品推广，应该是根据市场的需求，在消费层次或需求上有所划分，满足不同***的需求利益点出发，这才是成功的新产品推广。　　

　　【误区二】目标消费人群模糊，造成无效铺货。

　　【案例二】

　　JG公司代理国内知名白酒品牌K酒，年销售额在2000万左右。自2009年厂家推出一款中档白酒，JG公司的销售任务便水高船涨飙升到6000万，完成不了销售目标便取消代理权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况：芜湖广告设计公司

　　1、JG公司是一个二级城市的白酒代理商，代理白酒品牌总计23个，而主营业务的60%销量却来自于K酒，也就是说K酒是JG公司的支柱品牌。

　　2、JG公司的渠道网络成熟，与当地终端的客情***，产品主要流向在产品的传统渠道，所代理品牌大部分是低端产品。

　　3、K酒在当地已经运作12年之久，价格适宜、口感清淡，深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。

　　JG公司的王总是以白酒代理起家的，运作白酒已经二十多年，经验丰富，人脉广。这次的新品推广，一方面是自己有着丰富的运作经验，另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策，王总决定大干一场，做好产品推广。可经过二个月的产品铺货，王总发现终端退货的情况越来越严重，难道是产品的质量有问题？王总决定亲自去看市场。

　　1、JG公司所代理品牌主要是低端产品，价格普遍在20元以下，而这款终端产品的定价却在45元，消费者一时间难以接受。

　　2、销售渠道有问题，王总一直走低端产品路线，而销售终端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品，由于新产品刚上市，价格又居高，所以终端不愿意接受。

　　3、产品大面积铺市，不断的退货导致了销售人员积极性不高，产品销售也越来越差，导致退货也越来越多。　　

　　可以看出，这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白，为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析，而盲目进行铺货。也就是说他没有进行对消费人群进行分析，包括购买力的分析、消费心理分析、购买地点分析，这是他之所以新品推广失败的原因。　　

　　【误区三】只铺货，不回款

　　【案例三】老吴是安徽H县的休闲食品经销商，从事商业经营已经二十余年，真可谓老谋深算。这不，该县虽然只有80万人口，但老吴的年销售额却在600万之上，而且以5%的速度增长。安徽自古是经商观念极强的省城，虽然经商的人才很多，但老吴总是能技高一筹，事事抢占先机，赢得了市场。而在某一次的新品推广上，老吴却栽了跟头，另人深思。事情的起因是这样的：老吴代理某知名熟食面包已经十余年，因为厂家倡导深度分销要缩小其的销售区域，尽管***后因为种种原因没有实现，但老吴却已经多了一个心眼，不能老是受厂家的掌控，所以经过1年多的考察和市场分析，老吴决定开发一个新产品，并亲自操作，希望能打开局面，以免受制于人。新的设备、新的厂房、新的办公室已经成立，老吴似乎看到了美好的前景。新产品生产后，老吴开始***人员进行铺货，为能顺利打开市场，老吴开会时决定，铺货时可以允许赊销。随着时间的推移，铺货活动进入了高涨期，H县及外围市场的铺货率已经达到了80%以上，产品的赊销率也高达60%，尽管如此，市场的表现却令老吴大跌眼镜：产品动销率低、质量不稳定、客户抱怨得不到解决，***重要是货款回收难！因为长期收不回货款，新厂房也停止了生产，资金链开始断缺，***后老吴不得不终止了该项目。迄今为止，老吴一直想不明白，与厂家合作了数十年，厂家***次铺货也是赊销（铺底），为什么自己铺货赊销却没有效果。

　　以上案例说明了，铺货时回款的重要性。老吴这次的铺货不回款的教训是值得我们反思的，值得说明的是，虽然厂家铺货也可以赊销（我们俗称铺底，就是***次进货可以不用给现金），但是厂家对于终端掌控具有可控性，对于***管理具有一套安全措施。而老吴的盲目铺货不回款，在终端掌控能力差，***制度没有建立并完善之前，失败是迟早的。这也是他失败的重要原因。

　　【误区四】注重开发，忽视维护

　　【案例四】杨老板是M省的Q啤酒总经销商，M省的啤酒市场潜力巨大，市场容量居***前五名。在M省，Q品牌的年销量虽然只有15万吨，但对于***品牌K品牌而言，却是一个令人不可小觑的竞争对手。Q品牌的主力啤酒品牌共5款，主要在中档档次以上，09年公司为丰富产品线，研究并开发了一款啤酒：在传统啤酒下引入茶味，成为了一款既具有啤酒味又具有茶香味的***啤酒。而这次公司也下了死命令，新产品推广***阶段销量必须达到4000万！杨老板是公司的元老级经销商，公司对其寄予厚望，不仅给他增加了人手，而且额外增加了许多促销赠品。在***阶段铺货过程中，靠着***的销售人员和良好的终端客情，新产品也顺利进入了市场，市场铺货率达到50%以上。高调的铺市活动引起了竞品K品牌的注意，并开始反击，签订渠道陈列活动。而此刻Q啤为了能稳定铺货率，加大了铺货的范围，随着铺货的范围加大，人员逐渐失调，市场维护不到位，终端表现差，进货终端拒绝二次补货，杨老板的此次铺货以失败告终。

　　此次，杨老板的铺货失败主要在于注重市场开发，忽视市场维护。由于Q品牌进入M省的时间短，市场基础弱，群众接受正属于认知过程。竞品K品牌为反击，与零售终端签订渠道陈列协议，把Q品牌的这款啤酒从货架上赶了下来，终端表现差，与消费者接触少，自然动销率低，而终端老板拒绝二次补货也成为了必然。